Correspondance de mots-clés: Pourquoi Ce Que Google Ads Promet n'Est Plus Ce Que Vous Obtenez
Lorsqu’il s’agit de Google Ads, les types de correspondance des mots-clés jouent un rôle essentiel dans la façon dont vos annonces sont diffusées et à qui elles s’affichent. Pourtant, au fil des ans, la définition de ces types de correspondance a évolué, au point que la réalité sur le terrain ne correspond plus toujours aux promesses initiales de Google. Voici un décryptage des types de correspondance actuels, de leurs dérives, et des raisons pour lesquelles cette évolution affecte directement vos campagnes.
1. Requête Large : Une Audience Trop Étendue et Incontrôlable
La correspondance en requête large a toujours été la plus permissive, permettant à vos annonces d’apparaître pour des recherches vaguement liées aux mots-clés que vous ciblez. Google a longtemps vendu ce type de correspondance comme une manière de capter un volume de trafic élevé et d'atteindre de nouveaux clients. Cependant, au fil des mises à jour, cette stratégie a pris une tournure problématique :
- Ciblage flou : La requête large peut maintenant inclure des recherches éloignées de l’intention réelle de votre mot-clé. Par exemple, un épaviste utilisant “retrait d’épaves” pourrait voir ses annonces affichées pour des requêtes comme “pièces d’automobile” ou “location de voiture.”
- Clics non qualifiés : Les requêtes en correspondance large captent de nombreux clics non qualifiés, et comme le coût par clic ne diminue pas en conséquence, vous risquez de gaspiller votre budget.
Conseil : Limitez l’utilisation des requêtes larges, ou combinez-les avec des listes de mots-clés négatifs pour limiter la diffusion indésirable.
2. Correspondance en Expression : Le Flou Entretient la Confusion
Autrefois un type de correspondance plus restreint, la correspondance en expression permettait aux annonceurs de cibler des requêtes incluant leur mot-clé exact, accompagné d'autres termes. Toutefois, les changements récents ont flouté les frontières :
- Interprétation libre de Google : Désormais, la correspondance en expression s'étend à des variantes de synonymes ou de termes proches, parfois sans rapport direct avec le mot-clé initial.
- Déperdition de budget : En élargissant la diffusion des annonces sans discernement, la correspondance en expression rend les clics plus coûteux et moins qualifiés qu’auparavant, obligeant les annonceurs à surveiller de près les performances de leurs campagnes.
Conseil : Surveillez attentivement vos rapports de termes de recherche pour comprendre précisément où sont diffusées vos annonces et ajustez vos mots-clés négatifs en conséquence.
3. Correspondance Exacte : Toujours Exacte… Ou Presque
La correspondance exacte a longtemps été le graal des annonceurs cherchant un ciblage précis et pertinent. Mais même la correspondance exacte n’est plus ce qu’elle était :
- “Exacte” ne signifie plus identique : Désormais, Google inclut dans la correspondance exacte les variantes proches, les fautes de frappe, le pluriel et des synonymes. Un mot-clé exact peut donc activer des annonces pour des termes légèrement différents.
- Perte de contrôle : Cette évolution a enlevé une partie du contrôle aux annonceurs, rendant difficile la maîtrise totale des dépenses sur des termes ultra-ciblés.
Conseil : Continuez à utiliser la correspondance exacte pour les termes essentiels, mais surveillez les variantes qui apparaissent et ajustez en fonction de leur performance.
4. Pourquoi Google a-t-il modifié les types de correspondance ?
Ces ajustements permettent à Google de maximiser les clics et les impressions, ce qui peut bénéficier certaines entreprises qui ont besoin de toucher une audience large et variée. Toutefois, pour les entreprises avec des budgets plus limités, ces changements compliquent le suivi et la rentabilité de leurs campagnes :
- Orientation vers l’automatisation : Avec des solutions comme les enchères automatiques et les campagnes Performance Max, Google vise une publicité plus automatique, mais qui laisse moins de contrôle aux annonceurs.
- Incitation aux budgets élevés : En augmentant la diffusion, Google tente d’accroître le budget nécessaire pour obtenir les mêmes résultats, au détriment des petites et moyennes entreprises qui recherchent des conversions ciblées.
5. Comment Adapter Votre Stratégie aux Nouvelles Règles de Google Ads ?
Analysez les rapports de termes de recherche régulièrement : Les rapports de recherche vous montrent où Google a réellement diffusé vos annonces. Utilisez-les pour identifier les clics non qualifiés et ajoutez des mots-clés négatifs dès que nécessaire.
Utilisez une structure de compte claire et segmentée : Une bonne organisation par campagnes et groupes d’annonces distincts (en fonction de vos objectifs et de votre audience) vous permettra de mieux contrôler la diffusion et de maximiser les résultats.
Testez plusieurs types de correspondance : Ne vous fiez pas à un seul type de correspondance. Mixez les mots-clés en expression, en exacte et en requête large modifiée (lorsque disponible) pour mieux comprendre ce qui fonctionne pour votre audience.
Conclusion : La Stratégie des Mots-Clés en Évolution Permanente
La réalité des types de correspondance sur Google Ads ne cesse de changer, et il est essentiel pour les annonceurs de s’adapter rapidement à ces évolutions. Si Google cherche à optimiser l'expérience utilisateur et à augmenter les volumes de recherche, les résultats pour les annonceurs peuvent être coûteux et peu contrôlables. Pour maximiser votre ROI, restez vigilant, optimisez régulièrement vos campagnes et ajustez vos types de correspondance pour rester compétitif.